ASSOCIAZIONI SPORTIVE DILETTANTISTICHE: ASPETTI CIVILISTICI E FISCALI – Pubblicità e sponsorizzazione (relazione dell’Avv. Katia Scarpa al Convegno OdC Monza del 24/11/2007)

Katia SCARPA

consulente

30 Novembre 2007

In assenza di espresse disposizioni di legge che definiscano la pubblicità e la sponsorizzazione, l'interprete deve giungere a delinearne gli elementi essenziali e le peculiarità. Nel corso del Convegno tenuto a Monza dall'Ordine dei Dottori Commercialisti di Monza e della Brianza sul tema "Associazioni Sportive Dilettantistiche: aspetti civilistici e fiscali - Pubblicità e sponsorizzazione", si è cercato di esaminarne le caratteristiche, avendo riguardo ai principi generali di diritto comune in tema di libertà negoziale e di interpretazione dei contratti. Di seguito si riporta il testo di parte della relazione dell'Avv. Katia Scarpa.

1. Le spese di pubblicità e sponsorizzazione: analogie e differenze.

Il legislatore, con l’art. 2, lett. a), D.Lgs. 25 gennaio 1992, n. 74, in recepimento della Direttiva CEE 84/450, ha definito pubblicità “qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti e obblighi su di essi oppure la prestazione di opere e di servizi“[1].

Per gli operatori di marketing e per gli interpreti del diritto, più precisamente è pubblicità ogni comunicazione che:

1) fornisca informazioni sul prodotto o conquisti l’eventuale acquirente attraverso l’immagine dell’impresa;

2) sia diretta ad una massa di potenziali compratori;

3) abbia come fine diretto o indiretto l’aumento delle vendite.

Si è soliti affermare, quindi, che la pubblicità consiste in un messaggio, rivolto indistintamente ad una massa di consumatori – potenziali clienti, – che diffonde la conoscenza o ripropone il ricordo di un certo prodotto, divulga la notizia sulla convenienza di avvalersi di un determinato servizio e, al contempo – facendo ricorso a mezzi particolarmente attraenti, accattivanti, capaci di sollecitare emozioni e colpire l’attenzione del destinatario, rivolge un invito (che può essere esplicito ovvero implicito) ad acquistare un determinato prodotto, a sceglierlo tra altri, o ad avvalersi di un determinato servizio. Il messaggio pubblicitario, volto ad esaltare le qualità di un prodotto o di un servizio tanto da renderlo unico e tendenzialmente insostituibile, quindi, non è altro che uno strumento di persuasione che intende provocare nel consumatore una serie di effetti psicologici che ne influenzano il gusto e suscitando nuovi bisogni, lo inducono a preferire il prodotto reclamizzato ad altri simili.

La sponsorizzazione, invece, non è definita dal legislatore, il quale si è limitato ad individuarne i limiti con l’art.8 comma 12 della L. 6 agosto 1990 n.223, secondo cui “… per sponsorizzazione si intende ogni contributo di un’impresa pubblica o privata, non impegnata in attività televisive o radiofoniche o di produzione di opere audiovisive o radiofoniche, al finanziamento di programmi, allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, le sue attività o i suoi prodotti..” .

Dalla norma appena citata emerge che è sponsorizzazione ogni contributo economico finalizzato alla promozione di (i) un nome (ii) un marchio (iii) l’immagine (iv) l’attività o (v) un prodotto aziendale. Ciò ha condotto gli interpreti a distinguere (come si vedrà) la sponsorizzazione dal mecenatismo, il quale – pur consistendo in un medesimo contributo di natura economica, però, non è indirizzato al medesimo fine, ma allo scopo della mera liberalità e, come tale, non può considerarsi inerente all’attività di impresa. Di conseguenza (diversamente dai costi per le sponsorizzazioni) per quanto concerne le elargizioni che un’azienda pone in essere in favore di enti sportivi a scopo di mera liberalità, non è consentito portare le spese sostenute in detrazione dal reddito (né l’Iva relativa). Per le sponsorizzazioni, invece, appare pacifica la possibilità di “spesare” i costi, mentre (e di ciò si tratterà nel prosieguo) è dubbia la modalità con la quale procedere.

Per quanto attiene, poi, al profilo civilistico, il vuoto normativo viene colmato dagli interpreti riconducendo alla figura della “sponsorizzazione” vari tipi negoziali in cui un soggetto, denominato « sponsee», sponsorizzato o abbinante, si obbliga ad associare alla propria attività il nome o il segno distintivo di una controparte, denominata «sponsor», generalmente contro corrispettivo, divulgandone così l’immagine o il marchio presso il pubblico[2]. Tali rapporti contrattuali si caratterizzano, quindi, per il fatto che lo sponsee – generalmente un soggetto di grande popolarità – assume l’obbligo di fungere da mezzo di comunicazione (o media), impegnandosi a porre in essere una serie di comportamenti rivolti a formare o accrescere la notorietà dello sponsor[3] e, conseguentemente, ad incrementarne le vendite.

Le comunicazioni aziendali di sponsorship possono essere definite, allora, come quelle tipiche attività che si avvalgono della notorietà o dell’immagine acquisita (ovvero di presunta acquisizione) da determinate iniziative, attivabili indipendentemente dagli obiettivi di vendita delle imprese e alle quali è associabile pro tempore il nome di un’impresa, di un prodotto o di una marca, per stimolare un interesse attivo di definite audiences nei confronti di una comunicazione aziendale finalizzata, seppur di natura indiretta e mediata[4].

Caratteristiche fondamentali delle sponsorizzazioni sono quindi le seguenti:

a) l’essere una comunicazione aziendale volta a migliorare l’immagine dell’impresa, associando il nome della stessa o di un suo prodotto ad eventi caratterizzati da grande notorietà;

b) l’essere diretta a gruppi di potenziali compratori;

c)l’avere, quale fine perseguito in maniera indiretta e mediata, quello di incrementare le vendite dell’impresa.

In ragione delle evidenti affinità tra pubblicità e sponsorizzazione, tra gli interpreti prevale il pensiero che quest’ultima debba essere considerata una forma di propaganda pubblicitaria (riconducibile alle forme di pubblicità c.d. «indiretta», che si contrappongono alla c.d. pubblicità diretta, cioè quella tradizionale, visiva, sonora, luminosa e radiotelevisiva[5]), in quanto finalizzata alla diffusione di un determinato messaggio inserito nell’ambito di un evento sportivo, culturale o di altra natura.

Di conseguenza, per quanto attiene al trattamento normativo, è opinione prevalente che la sponsorizzazione debba soggiacere all’intera normativa in materia di pubblicità, con particolare riferimento alle modalità, ai contenuti ed all’intensità della propaganda stessa[6] e, perciò, che dovrà considerarsi nullo per illiceità dell’oggetto il contratto di sponsorizzazione contrario a norme imperative, perchè, ad esempio, non rispetti il divieto di «propaganda pubblicitaria» di prodotti da fumo di cui alla l. 22 febbraio 1983 n. 52[7].

Tale conclusione, però (come si vedrà nel prosieguo) non è sempre stata condivisa anche dagli operatori del diritto tributario.

2. Natura giuridica del contratto di sponsorizzazione.

In assenza di una espressa definizione normativa, la natura giuridica del contratto di sponsorizzazione viene ricondotta, per lo più[8], nell’ambito dei negozi innominati o atipici, conclusi in base al principio di autonomia contrattuale, di cui all’art.1322 c.c. e tutelati dall’ordinamento giuridico, in quanto destinati a realizzare interessi ritenuti meritevoli e purché in linea con le norme generali sui contratti (art. 1321 e ss. c.c.).

Non è mancato, però, tra gli interpreti, chi ha cercato di ricondurre il contratto di sponsorizzazione ora al contratto di appalto (ed in particolare all’appalto di servizi)[9] ora al contratto d’opera[10], di associazione[11], di locazione o vendita[12], ovvero al mandato[13].

La dottrina[14] è concorde, poi, che si tratti di contratti sinallagmatici ovvero a prestazioni corrispettive, nei quali il soggetto sponsorizzato è obbligato a compiere, dietro corrispettivo, delle prestazioni di “facere” riconducibili alla pubblicità in senso lato.

Per quanto attiene alla normativa da applicare ai contratti di sponsorizzazione, trattandosi di negozi atipici, onerosi ed a prestazioni corrispettive, sembra potersi concludere che l’unica disciplina applicabile sia quella di diritto comune, sul contratto in generale, cui di volta in volta potrà aggiungersi la normativa specifica del singolo contratto (appalto di servizi, vendita, locazione ecc) a cui le parti avranno manifestato di volersi riferire o che, comunque, sia oggettivamente idonea a realizzare al meglio gli scopi perseguiti dalle parti.

3. Il contratto di sponsorizzazione in ambito sportivo.

Il settore che meglio si adatta alla sponsorizzazione è quello sportivo, sia per l’eterogeneità e la moltitudine dei soggetti che seguono le attività agonistiche e, quindi, per la conseguente diffusività del messaggio pubblicitario, sia per la possibilità di realizzare il massimo del ritorno pubblicitario per l’impresa sponsor (apposizione del marchio negli stadi, sui bordi del campo di gioco, sulle magliette dei giocatori, sui biglietti di ingresso delle partite, sui tabelloni luminosi ecc.).

In linea di massima, i contratti di sponsorizzazione sportiva sono riconducibili alle seguenti tipologie:

1) contratto di sponsorizzazione di un club o di una scuderia, attraverso il quale la società sportiva si impegna, dietro corrispettivo, ad apporre il nome dell’impresa o il marchio di un prodotto sull’abbigliamento degli atleti, dei tecnici o sui veicoli di gara, consentendo nello stesso tempo allo sponsor l’utilizzo delle immagini in cui appare il marchio a fini pubblicitari[15];

2) l’abbinamento, che si differenzia dal precedente perché la squadra assume il nome dello sponsor o integra il suo nome con quello dello sponsor. Tale forma di sponsorizzazione è diffusa soprattutto nel basket, volley, ciclismo e atletica;

3) la sponsorizzazione di singoli atleti;

4) la sponsorizzazione di una manifestazione sportiva[16], (che ha trovato ampio spazio, con fini anche di sostegno e diffusione a livello locale, nello sport dilettantistico giovanile) grazie alla quale alla associazione sportiva è data la possibilità di realizzare una manifestazione sportiva, a fronte di un ritorno in termini pubblicitari per lo sponsor, che si giova del “patrocinio” della manifestazione sportiva attraverso l’intitolazione dell’evento, del premio o del trofeo e spesso anche l’uso di spazi ove si svolge la manifestazione stessa, onde consentire l’impianto di cartelloni, ovvero l’attività di volantinaggio;

5) il pool[17], con il quale una federazione e un certo numero di imprese riunite in consorzio si accordano perché queste ultime – dietro pagamento di un corrispettivo in favore dell’ente sportivo – abbiano il diritto di fregiarsi della qualifica di fornitore ufficiale della federazione, di avvalersi per i loro prodotti di un marchio collettivo regolarmente registrato e di utilizzare pubblicitariamente i risultati sportivi conseguiti dai tesserati della federazione[18];

6) la sponsorizzazione tecnica, con la quale (e ciò è frequente nell’ambito di quegli sport che richiedono ingenti costi per organizzativi, quali ad esempio le traversate oceaniche ovvero le scalate di vette), più imprese riunite in consorzio con attività esterna, assumono l’obbligazione di fornire tutta la strumentazione tecnica e l’equipaggiamento necessario per l’impresa sportiva ed acquisiscono il diritto di presentarsi al pubblico quale “fornitore ufficiale della manifestazione”.

4. Gli elementi essenziali del contratto di sponsorizzazione sportiva.

Per quanto riguarda gli elementi essenziali del contratto di sponsorizzazione, giova anzitutto precisare, con riferimento alla forma, che essa è libera e, perciò, nulla impedisce di concludere un contratto oralmente, senza alcuna formalità. Nella prassi, però, si è soliti ricorrere alla forma scritta, sia per consentire (eventualmente) la predisposizione della prova, in caso di contenzioso, sia, soprattutto, perché la maggior parte degli statuti/regolamenti federali delle Federazioni sportive impongono che gli accordi vengano autorizzati o ratificati da appositi organi a ciò preposti (in particolare nel caso dell’abbinamento sportivo, in cui è richiesta l’autorizzazione della Federazione sportiva, che si considera condizione sospensiva di efficacia del contratto).

La causa del contratto è diversamente individuata dagli interpreti: taluni ritengono si tratti di “un fine di pubblicità non limitato alla sola veicolazione del nome-marchio dello sponsor, ma esteso anche a promuovere un apprezzamento favorevole da parte del pubblico verso di esso ed i suoi prodotti”[19]; altri la identificano nel cd. “ritorno pubblicitario” ovvero nella “divulgazione di un messaggio pubblicitario dietro corrispettivo”[20]. Vi è stato, poi, chi[21] ha precisato che la causa del contratto di sponsorizzazione sarebbe diversa da quella del contratto di pubblicità, poiché nella sponsorizzazione il collegamento a fini pubblicitari viene effettuato con attività di varia natura (culturali, musicali, scientifiche e, per quanto interessa in questa sede, sportive).

5. L’oggetto del contratto di sponsorizzazione: brevi cenni sulle obbligazioni dello sponsor e dello sponsee.

Vale soffermarsi, seppure brevemente, sulle obbligazioni che costituiscono il contenuto del contratto di sponsorizzazione.

Come si è visto, esaminandone la natura, il contratto di sponsorizzazione consiste in un accordo, di carattere oneroso, con il quale un soggetto sponsorizzato si obbliga a consentire ad altri l’uso dell’immagine e/o del nome, per promuovere un marchio o un prodotto.

Lo sponsor, perciò, è anzitutto obbligato al pagamento del corrispettivo, che può consistere in un importo fisso ovvero in un importo variabile in relazione a diversi fattori, quali ad esempio il risultato realizzato dallo sponsorizzato ovvero l’audience televisiva (o la partecipazione del pubblico) all’evento. Talvolta lo sponsor si obbliga a prestazioni in natura, quali la fornitura di prodotti attinenti alla pratica sportiva, come attrezzature o abbigliamento tecnico ovvero la fornitura di alcuni servizi predeterminati, quali il trasporto degli atleti o il cronometraggio delle prestazioni sportive.

Lo sponsee (ovvero il soggetto-club sponsorizzato) in linea generale è obbligato a consentire l’uso dell’immagine e/o del nome per promuovere un marchio o un prodotto. Nella pratica commerciale le obbligazioni a carico dello sponsee sono raramente precisate, trattandosi per lo più di contratti generici (di cui spesso è dubbia la validità per indeterminatezza). Il più delle volte, però, si tratta di obbligazioni di mezzi volte alla promozione e diffusione pubblicitaria dello sponsor, che, di regola, hanno ad oggetto un “pati” ovvero l’obbligo di sopportare che sul materiale – ovvero sull’abbigliamento utilizzato dallo sponsee – venga pubblicizzato un marchio o il prodotto dello sponsor. In taluni casi, poi, è possibile che lo sponsee si obblighi anche a partecipare alla realizzazione di pubblicità tradizionali che lo sponsor intende realizzare, ovvero a ricevimenti, eventi pubblicitari, fiere e conferenze stampa.

Giova precisare, poi, con riguardo alle obbligazioni dello sponsee, che si tratta di obbligazioni di mezzi e non di risultato, poiché egli non si fa garante del successo dell’iniziativa sponsorizzata e quindi del ritorno pubblicitario in favore dello sponsor, anche se con il suo comportamento non deve nuocere all’esito dello sponsorizzazione. E perciò, nel caso in cui il soggetto sponsorizzato deteriori gravemente con il proprio comportamento (consistente in deludenti risultati sportivi) sia la propria che l’immagine pubblica dello sponsor, <<la pur corretta identificazione della causa del contratto di sponsorizzazione nel cd. “ritorno pubblicitario” non implica una valutazione oltremodo rigorosa degli obblighi nascenti dal contratto a carico dello sponsorizzato. In particolare non comporta che quello dello sponsorizzato sia una obbligazione di risultato e cioè che sia richiesto il raggiungimento di rendimenti e prestazioni predeterminate>>”[22]. In ogni caso, lo sponsee deve astenersi dal compiere qualsiasi atto che possa nuocere direttamente allo sponsor.

Poiché lo sponsor si trova ad essere in una posizione di debolezza contrattuale, accanto a tali obbligazioni, non di rado, si aggiungono clausole a sua tutela. Si pensi al caso in cui si aggiunga l’obbligo, per lo sponsee, di astenersi dall’esercizio di altre attività sportive che potrebbero rivelarsi pericolose per la sua incolumità e conseguentemente potrebbero impedire l’esatto adempimento delle obbligazioni principali assunte nei confronti dello sponsor. Ovvero, si consideri il caso in cui venga pattuita la facoltà di recesso unilaterale in favore dello sponsor, a fronte di comportamenti dello sponsee tali da vanificare (o ridurre in maniera significativa) il ritorno pubblicitario del primo (ad esempio quando si verifichi uno scandalo per doping dello sponsee[23]).

6. Sponsorizzazione e mecenatismo: caratteri distintivi

La sponsorizzazione deve essere tenuta nettamente distinta dal fenomeno del cd. mecenatismo (da cui, peraltro, storicamente trae origine). Ciò che differenzia i due fenomeni è, infatti, l’onerosità e la corrispettività delle prestazioni, che connota la sponsorizzazione.

Il mecenatismo è, invece, un contratto a titolo gratuito, che ha per oggetto sovvenzioni erogate a titolo di liberalità senza la previsione a carico del beneficiario dell’obbligo di tenere determinati comportamenti destinati a favorire la diffusione dei segni distintivi del finanziatore. Quest’ultimo, peraltro, di norma si riserva soltanto la facoltà di pubblicizzare il proprio contributo.

[1] Si veda il D. Lgs. 25 gennaio 1992, n. 74 (G.U. 13 febbraio 1992, n. 36, supp. ord. n. 2) con il quale è stata recepita la Direttiva CEE 84/450 in materia di pubblicità ingannevole, in attuazione della Legge delega n. 428 del 29 dicembre 1990.

[2] Sulla sponsorizzazione e sui numerosi problemi relativi all’applicazione di detto contratto cfr. per tutti: Fusi, I contratti della pubblicità, Torino 1999, 184 ss.; Bianca, M. Sponsorizzazione, in D. disc. priv., sez. comm., XV, Torino 1998, 134 ss.; Id., I contratti di sponsorizzazione, Rimini 1990; Elestici, Il contratto di sponsorizzazione, in Rossotto, Elestici, I contratti di pubblicità, Milano 1994, 181 ss.; De Giorgi, Sponsorizzazione e mecenatismo, Padova 1988.

[3] Cfr. al riguardo per tutti: Amato, Sponsorizzazione, in Enc. giur. Treccani, XXX, Roma, 1993, 1

[4] Così Visconti, La sponsorizzazione sportiva, in Il fisco, 1986, 4254.

[5] Nello stesso senso, si veda G. Vidiri, Il contratto di sponsorizzazione; natura e disciplina, in Giust. civ., 2001, 3. Per un maggiore approfondimento, si veda poi, G. Vidiri, Società sportive e contratti di sponsorizzazione, in Giur. it., 1993, IV, 421.

[6] Per tale assunto vedi: Amato,op. cit., 2; Franceschelli, I contratti di sponsorizzazione, in Giur. comm., 1987, I, 301; De Giorgi, op. cit., 36 nt. 54.

[7] Così Amato, lc. ult. cit., nonché Bianca,op. ult. cit., 29.

[8] Così G. Vidiri, Il contratto di sponsorizzazione; natura e disciplina, in Giust. civ., 2001, 3. Lovisolo, Aspetti fiscali del contratto di sponsorizzazione, relazione tenuta il 26 marzo 1992 a Milano, nel Convegno intitolato Spese di rappresentanza, pubblicità, propaganda e sponsorizzazioni; De Silvestri, Le operazioni di sponsorizzazione e il merchandising delle società calcistiche, in Riv. di dir. sport., 1983, 115 e ss., 134.