Katia SCARPA

i primi due capitoli nella newletter N. 34 DEL 25/10/2007 (disponibile nella home page del sito www.fiscosport.it  - sezione novita') 3.       Le sponsorizzazioni Il legislatore fiscale non fornisce alcuna indicazione sul trattamento da riservare alle spese ed ai ricavi derivanti da contratti di sponsorizzazioni. Si pone, quindi, anzitutto il problema della loro riconduzione in una delle categorie normativamente previste. A tal fine giova chiarire, in apertura, cosa si intenda con il termine “ sponsorizzazione ”. Gli aziendalisti sono soliti definire le comunicazioni aziendali di sponsorship (termine inglese che individua, appunto, le sponsorizzazioni) come quelle attività che si avvalgono della notorietà o dell’immagine acquisita da determinati soggetti o da determinati eventi o iniziative, attivabili indipendentemente dagli obblighi di vendita delle imprese, alle quali è associabile pro tempore il nome di un’impresa, di un prodotto o di un marchio. Nelle sponsorizzazioni Nelle sponsorizzazioni un soggetto (lo sponsor) persegue lo scopo di divulgare un proprio segno distintivo, e cioè il trade name (ossia la ditta o la denominazione sociale) o il trade mark (ossia il marchio di fabbrica, il marchio industriale o il marchio commerciale), nonché di rafforzare l’immagine sul mercato, e a tal fine si obbliga a corrispondere un corrispettivo per la prestazione che gli viene offerta da un altro soggetto (lo sponsee) nella previsione – e con l’obiettivo – che il pubblico, partecipando emotivamente all’iniziativa associ – a livello quasi subliminale – il nome dello sponsor all’iniziativa medesima e che da tale associazione derivi, nel lungo periodo, una proiezione positiva di ritorno in termini economici. Nell’ambito delle associazioni sportive dilettantistiche, la prestazione in termini di sponsorizzazione può essere offerta dalla stessa manifestazione sportiva o dal singolo atleta o dal club o dalla federazione. Dalle definizioni degli aziendalisti emerge che caratteristiche fondamentali delle sponsorizzazioni sono: a) l’essere una comunicazione aziendale volta a migliorare l’immagine globale dell’impresa, associando il nome della stessa o di un suo prodotto ad eventi caratterizzati da grande notorietà; b) l’essere dirette a gruppi indeterminati di potenziali clienti; c) l’essere finalizzate all’incremento delle vendite dell’impresa, fine che viene perseguito in maniera mediata e indiretta (in tal senso, F. Rubino, Un approccio manageriale alla gestione delle società di calcio , Milano, 2004, 87 ss.). Come si può notare, si tratta in sostanza delle stesse caratteristiche che connotano la comunicazione pubblicitaria. Tuttavia

1. Premessa Negli ultimi anni ha avuto ampia diffusione nel mondo economico la tendenza di ricorrere agli eventi sportivi come canale privilegiato da una parte per diffondere un messaggio pubblicitario o promozionale di un prodotto o di un’azienda e dall’altra per acquisire risorse finanziarie utili alle associazioni per poter svolgere l’attività sportiva dilettantistica. Gli imprenditori hanno compreso, infatti, che gli incontri e le manifestazioni sportive costituiscono un’ottima occasione per le aziende per godere di visibilità ed uno dei principali canali per promuoverne l’immagine ovvero per reclamizzare un prodotto o un marchio, a volte ancor più efficace e meno dispendioso rispetto ai media classici, come giornali, televisione e radio. Le competizioni sportive dilettantistiche richiamano l’attenzione di folti numeri di spettatori e rappresentano, quindi, per le imprese un’interessante opportunità per divulgare un messaggio pubblicitario o promozionale. Si pensi, ad esempio, a quante persone in Italia seguono le manifestazioni sportive delle squadre locali, come i campionati, i tornei o i trofei che vengono organizzati nel corso dell’anno nei più vari sport come il basket, il volley o il calcio stesso, ma anche i tanti meeting di atletica, le riunioni di boxe, le gare di ciclismo, i circuiti di tennis. E, perciò, si consideri quale potenzialità economica rappresenta, per un’azienda, un evento sportivo. Diversi sono i modi in cui l’operatore commerciale si confronta con il soggetto o i soggetti che di fatto costituiscono veicolo con cui viene diffuso il messaggio pubblicitario o promozionale. Dai classici cartelloni pubblicitari posti a bordo campo, (che sino agli Anni ’70 sono stati il principale, se non l’unico, mezzo reclamistico adottato nelle competizioni sportive), nei primi Anni ’80, si è passati al nome degli sponsor situato sulle maglie da gioco ovvero sui pannelli posti alle spalle degli sportivi, durante le interviste nelle cronache sportive televisive. D’altra parte, le associazioni sportive, grazie alle elargizioni delle aziende (in particolare, le imprese che producono abbigliamento, attrezzature e strumentazioni), oltre ad una importante fonte di sostentamento, ricevono anche un supporto di tipo tecnico per la realizzazione della prestazione agonistica (ad esempio, palloni, scarpe e divise), nonché servizi utili all’organizzazione di eventi sportivi. Di seguito, pertanto, giova interrogarsi sul trattamento tributario loro riservato dal legislatore, esaminando, anzitutto, i caratteri peculiari che connotano i diversi strumenti di comunicazione delle imprese. 2. Le diverse tipologie di comunicazione d’impresa Giova considerare, in apertura, che nell’ambito della comunicazione d’impresa si è soliti distinguere la pubblicità “classica”, (effettuata tramite i tradizionali canali d’informazione, stampa, televisione e radio), da quella che viene realizzata con l’impiego di altri sistemi di divulgazione, come ad esempio (nel caso che qui ci occupa), di un evento sportivo. Si definisce, poi, product image la pubblicità che tende ad affermare l’immagine del prodotto e brand image o company image quella che mira alla divulgazione rispettivamente della marca o dell’immagine stessa della azienda (in tal senso, si veda GUATRI, VICARI, Il marketing , Milano, 1986, 503). Nel linguaggio giuridico, invece, non vengono specificati i diversi caratteri che connotano la comunicazione d’impresa e si è soliti definire genericamente la “ pubblicità ” facendo riferimento ad una disposizione del 1992 (l’art.2 del D.Lgs. n.74/1992, che ha dato attuazione alla Direttiva CEE n. 450/84, in materia di pubblicità ingannevole) con la quale si identifica quale “ pubblicità ” qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi. Per il diritto comune non sussiste alcuna differenziazione – a livello normativo – tra pubblicità e sponsorizzazione e tra gli interpreti non è mancato chi ha ritenuto più corretto parlare al plurale di “contratti della pubblicità” anziché al singolare di “contratto di pubblicità” proprio con riguardo al fatto che si tratta di un’ampia categoria di negozi giuridici (nel cui ambito è ricompreso anche il contratto di sponsorizzazione) che non hanno struttura né tratti fisionomici comuni, ma che sono tutti diretti a regolare rapporti inerenti la pubblicità (in tal senso, M. FUSI, I contratti della pubblicità , Torino, 1999, 21). Per il diritto tributario, invece (e il tema sarà ampiamente trattato nel prosieguo), ha importanza distinguere i costi di pubblicità da quelli derivanti dalla propaganda e dalla rappresentanza , poiché l’art.108 TUIR individua un diverso trattamento fiscale in relazione a ciascuno di essi. La norma, però, non fornisce alcuna definizione degli stessi. Sono state la giurisprudenza e la prassi ministeriale, con il tempo, a precisare che – sebbene si tratti di costi sostenuti da un’impresa con l’obiettivo comune di diffondere tra i consumatori la conoscenza di un prodotto, di un marchio o di un’azienda e, quindi, da un lato, di migliorare l’immagine della stessa e, dall’altro, di incrementarne i profitti – tuttavia in ciascuno di essi sono presenti alcuni tratti che li caratterizzano. La pubblicità consiste in un messaggio, rivolto indistintamente ad una massa di consumatori – potenziali clienti – che diffonde la conoscenza o ripropone il ricordo di un certo prodotto, divulga la notizia sulla convenienza di avvalersi di un determinato servizio e, allo stesso tempo, facendo ricorso a mezzi particolarmente accattivanti, attraenti e comunque capaci di sollecitare emozioni e a colpire l’attenzione del destinatario, rivolge un invito – che può essere esplicito o anche implicito – ad acquistare un determinato prodotto, a sceglierlo tra altri, o ad avvalersi di un determinato servizio. Il messaggio pubblicitario, volto ad esaltare le qualità di un prodotto o di un servizio tanto da renderlo unico e tendenzialmente inconfondibile e insostituibile, non è altro che uno strumento di persuasione che intende provocare nel destinatario-consumatore una serie di effetti psicologici che ne influenzano il gusto, e suscitando nuovi bisogni, lo inducono a preferire il prodotto reclamizzato ad altri simili. La propaganda , invece, è quella attività diretta a far conoscere l’esistenza di un bene o di un servizio attraverso la divulgazione di particolari pregi di carattere estetico, economico, sanitario degli stessi, anche per il tramite di soggetti forniti di particolari e specifiche competenze e finalità idonee ad evidenziarne le caratteristiche e gli elementi positivi. Anche in questo caso si tratta di uno strumento di persuasione che mira a conquistare il consumatore ponendo in risalto ora il prodotto, ora il marchio, ora l’azienda e che - come la pubblicità, - utilizza come canali di diffusione i mass media. Diversamente dalla pubblicità, però, nella propaganda il messaggio è comunicato in modo che non miri a rendere nota l’esistenza del prodotto o servizio, ma a divulgarne particolari caratteristiche o pregi, anche facendo ricorso a persone fornite di specifiche competenze tecniche (in tal senso si veda LEO-MONACCHI-SCHIAVO, Le imposte sui redditi nel Testo Unico , Milano, 1990, 819, nonchè, A. CORINALDESI, Il regime fiscale delle spese di pubblicità, sponsorizzazione e rappresentanza , in Il Fisco , 1996, 9363 ss.). La rappresentanza , infine, è quell’attività di pubbliche relazioni , volta a promuovere un clima favorevole tra l’azienda e l’ambiente in cui essa opera, ossia i clienti, gli stessi lavoratori, gli azionisti, i finanziatori e le autorità pubbliche. Con le attività di rappresentanza, l’impresa rende noto il proprio nome o marchio, migliorando con ciò l’immagine dell’azienda e, di riflesso, le vendite. Come la pubblicità e la propaganda, la rappresentanza è volta ad incrementare il volume delle vendite, ma persegue tale obiettivo migliorando l’immagine dell’azienda; non si riferisce, quindi, direttamente alla funzione commerciale dell’impresa, ma ha riguardo piuttosto alla posizione, all’immagine del soggetto nella collettività, al suo prestigio, alla fama di cui gode, alla sua qualifica, senza diretto riferimento ad un messaggio commerciale, pur nella riferibilità generica ad un’attività da cui derivano ricavi o altri proventi che concorrono a formare il reddito (in tal senso, A. CORINALDESI, Il regime fiscale delle spese di pubblicità, sponsorizzazione rappresentanza , in Il fisco , 1996, 9363 ss.). In sintesi, dunque, sembra potersi concludere che: 1) La pubblicità e la propaganda hanno in comune sia il fatto di essere rivolte ad una collettività, ossia ad un numero indeterminato di potenziali clienti, sia la natura sinallagmatica del contratto, ricorrendo in entrambi i casi l’obbligo di una delle parti di promuovere un prodotto, un servizio o un marchio e, comunque, l’attività dell’azienda, a fronte dell’impegno dell’altra di corrispondere un compenso per la prestazione ricevuta. Si pensi all’impegno, assunto da un giornale, di illustrare i prodotti commercializzati da un’azienda ovvero, per quel che interessa in questa sede, all’obbligo assunto dall’ente proprietario o dal gestore di uno stadio o di un centro sportivo di affiggere un cartellone pubblicitario a bordo campo. 2) La rappresentanza , invece, pur perseguendo il fine comune di incrementare i ricavi dell’impresa, si distingue dalla pubblicità e dalla propaganda perchè il messaggio promozionale non è diretto ad una collettività indistinta di potenziali clienti, ma a uno o più soggetti determinati. 3. Le sponsorizzazioni (2^ parte - newsletter n. 35/2007 del 31 ottobre 2007)

Si riporta in allegato (file .pdf) la dispensa dell'Avv. Katia Scarpa distribuita a due recenti Convegni CONI/Fiscosport (la lettura del file è consentita agli utenti abilitati direttamente o per tramite di un comitato aderente - non è ammessa per gli utenti che usufruiscono del periodo gratutio).

Gli aspetti legali e fiscali degli organismi sportivi dilettantistici. La costituzione dell’organismo sportivo dilettantistico.